스타벅스 탱크데이 적절한 광고였나? (마케팅 참사, 역사의식, 대표 경질)

 5월 18일 아침, 스타벅스 앱 알림을 받고 잠깐 눈을 의심했습니다. '탱크데이', '책상에 탁!'이라는 문구가 화면에 떠 있었습니다. 이날이 제46주년 5·18 광주민주화운동 기념일이라는 걸 아는 사람이라면 누구든 멈칫할 수밖에 없는 조합이었습니다. 결국 신세계그룹은 당일 밤 손정현 SCK컴퍼니 대표를 즉각 해임하며 사태 수습에 나섰습니다.

마케팅 참사: 어쩌다 이런 문구가 통과됐을까

 솔직히 이건 예상 밖이었습니다. 대기업 마케팅 캠페인이 세상에 나오려면 통상 기획안 검토, 크리에이티브 브리프(Creative Brief) 작성, 법무 검토, 임원 승인 등 여러 단계를 거칩니다. 여기서 크리에이티브 브리프란 광고·홍보물의 메시지, 타깃, 톤앤매너 등을 사전에 정리한 기획 문서로, 이 단계에서 민감한 표현을 걸러내는 것이 기본입니다.

 그런데 이번 스타벅스 '단테·탱크·나수데이' 이벤트는 그 모든 단계를 뚫고 나왔습니다. '탱크 시리즈' 텀블러를 알리는 홍보물에 날짜 '5/18'을 크게 강조하고, '책상에 탁!'이라는 문구까지 넣었습니다. 제가 처음 봤을 때도 "설마 이게 의도적이지 않을까"라는 생각이 먼저 들었을 정도입니다.

 '책상에 탁!'은 1987년 박종철 열사 고문치사 사건 당시 경찰이 발표한 "책상을 탁 치니 억 하고 죽었다"는 해명을 떠올리게 합니다. '탱크데이'는 5·18 당시 전두환 신군부가 광주 시내에 탱크를 진입시킨 장면과 연결됩니다. 두 표현이 같은 홍보물 안에서, 그것도 5월 18일 당일에 등장했다는 사실 자체가 문제의 핵심입니다.

 신세계그룹은 "해당 문건을 작성한 사람은 SCK컴퍼니 내부 직원"이라고 밝혔고, 이번 기획이 진행된 경위에 대해 내부 조사를 진행할 것이라고 했습니다. 과실인지, 무지인지, 혹은 다른 무엇인지는 조사 결과를 지켜봐야 알겠지만, 어느 쪽이든 기업의 내부 콘텐츠 심의(Content Review) 체계가 완전히 무너진 것은 분명합니다.

역사의식: 기업이 5·18을 몰랐다면 더 문제다

 제 경험상 이런 논란이 터질 때마다 "몰랐다"는 해명이 나옵니다. 그런데 이번 경우는 '몰랐다'는 말이 오히려 더 큰 문제가 됩니다. 5·18 광주민주화운동은 대한민국 현대사의 핵심 사건이자, 국가기념일로 지정된 공식 역사입니다.

 5·18민주화운동 기념일은 2002년 국가기념일로 지정되었고, 2011년에는 5·18 관련 기록물이 유네스코 세계기록유산(UNESCO Memory of the World)으로 등재되었습니다. 유네스코 세계기록유산이란 세계적으로 중요한 역사적 가치가 있는 기록물을 보존하고 알리기 위해 유네스코가 인정하는 제도입니다([출처: 유네스코](https://www.unesco.org/en/memory-world)). 이 정도 역사적 위상을 가진 사건과 관련된 날짜에 이런 문구를 그냥 통과시켰다면, 역사의식의 부재를 넘어서 기업 리스크 관리(Risk Management) 체계 자체가 없다는 얘기가 됩니다. 리스크 관리란 기업이 사업 활동에서 발생할 수 있는 각종 위험 요소를 사전에 식별하고 차단하는 과정입니다.

 이날 이재명 대통령은 자신의 SNS를 통해 "광주 희생자들과 광주 시민들의 피어린 투쟁을 모독하는 행위"라고 강하게 비판했습니다. 광주전남추모연대는 "민주주의의 피맺힌 역사를 상업 마케팅의 조롱거리로 전락시킨 역사적 참사"라고 규탄했고, 민주노총 광주지역본부와 더불어민주당도 일제히 목소리를 높였습니다. 사회 각계에서 이렇게 빠르게, 이렇게 강하게 반응이 나온 건 그만큼 이 사안이 단순한 마케팅 실수로 넘어갈 수 없는 영역을 건드렸기 때문입니다.

 이번 논란이 더 확산된 이유 중 하나는 정용진 신세계그룹 회장의 과거 '멸공' 발언과 연결 지어 해석하는 시각이 퍼졌기 때문이기도 합니다. 이 때문에 신속한 경질 조치가 단순 사과를 넘어 '그룹과는 무관하다'는 메시지를 전달하려 한 것으로 보입니다.

대표 경질: 책임 소재와 이번 조치의 의미

 당일 밤 신세계그룹은 손정현 SCK컴퍼니 대표를 즉시 해임하고, 이번 행사를 기획·주관한 담당 임원도 함께 해임하기로 했습니다. 관련 임직원 전원에 대해 징계 절차도 시작했습니다. 제가 직접 관련 발표문을 확인해봤는데, 신세계는 정 회장이 "격노"했다는 표현을 직접 썼습니다. 기업 공식 보도자료에서 이런 단어가 나오는 건 흔한 일이 아닙니다.

 대표이사 해임은 기업 지배구조(Corporate Governance) 측면에서 매우 무거운 조치입니다. 기업 지배구조란 주주, 이사회, 경영진 간의 관계와 권한을 규율하는 시스템을 말하며, 대표이사 해임은 이사회 결의를 통해 이루어지는 최고 수위의 인사 조치입니다. 단순한 실수 하나로 대표이사가 당일 경질되는 경우는 국내 대기업에서도 매우 드문 사례입니다.

 이번 사태에서 특히 주목해야 할 구조적 문제를 정리하면 다음과 같습니다.

- 내부 콘텐츠 심의 체계 부재: 민감한 날짜와 역사적 표현을 걸러내는 검토 프로세스가 작동하지 않았습니다.
- 역사 감수성 교육 부재: 마케팅 실무자 및 승인 라인 전반에 걸쳐 기본적인 역사 인식이 공유되지 않았습니다.
- 위기 대응 속도: 사과문 발표와 대표 경질이 당일 이루어진 것은 빠른 편이었으나, 애초에 이 사안이 사전에 차단됐어야 한다는 점에서 '빠른 수습'이 칭찬받을 일은 아닙니다.

 5·18민주화운동 관련 역사 교육과 사회적 인식에 대해서는 국가인권위원회도 기업과 교육기관을 대상으로 지속적인 인권 교육 강화를 권고하고 있습니다([출처: 국가인권위원회](https://www.humanrights.go.kr)).

우리가 이 사건에서 가져가야 할 것

 저도 처음엔 이번 일이 단순한 마케팅 실수라고 생각했습니다. 그런데 사건을 들여다볼수록 이건 단순 실수의 문제가 아니라 기업 내부의 구조적 문제를 드러낸 사건임을 알게 됐습니다.

 매년 5월이면 기업들이 각종 프로모션을 기획합니다. 어버이날, 스승의날 등이 몰려 있는 시기라 마케팅이 활발한 건 사실입니다. 하지만 5월 18일은 그냥 지나칠 수 없는 날입니다. 브랜드 담당자라면, 콘텐츠 기획자라면, 최소한 "오늘 무슨 날인지"를 확인하는 것이 첫 번째 업무여야 합니다.

[사진출처 : 한겨레 신문]

 이번 일이 불편한 이유는 단순히 스타벅스가 욕을 먹어서가 아닙니다. 이런 일이 반복될 수 있다는 게 더 무섭습니다. 크리에이티브 브리프 단계부터 역사적 민감성을 체크하는 항목을 넣는 것, 그 자체가 진짜 재발 방지책이라고 생각합니다. 기업의 사과문보다 시스템 변화가 먼저입니다.

 이번 사건을 계기로 자신이 속한 조직의 콘텐츠 검토 프로세스를 한 번쯤 점검해보는 것도 의미 있을 것입니다. 역사에 대한 감수성은 특별한 사람만 가져야 하는 게 아니라, 콘텐츠를 만드는 모든 사람이 기본으로 갖춰야 할 리터러시(Literacy)입니다. 리터러시란 특정 분야를 이해하고 활용하는 기초 능력을 말합니다.

참고:

https://www.chosun.com/economy/market_trend/2026/05/18/E7TYM4HRYFFUXNMIEFQOXF6RTY/